Google объявил о глобальном расширении рекламы в своём AI-powered поиске, ставя ставку на то, что генеративный ИИ откроет новые источники дохода, пока рост классической поисковой рекламы падает. Заявление прозвучало на конференции по результатам третьего квартала Alphabet — компания отчиталась о выручке $127,6 млрд (рост на 25% год к году), но акции упали на 8% из-за разочаровывающей динамики Search.
Проблема видна невооружённым глазом: выручка от Google Search выросла на 12% год к году в Q3, тогда как в Q2 рост был 17%, а в Q1 — 19%. Это давит на компанию, которой нужно срочно превратить ИИ-фишки в реальные деньги. Филипп Шиндлер, главный бизнес-офицер Google, сообщил инвесторам, что они начинают масштабировать высококачественные объявления внутри AI Overviews и теперь выходят на международный рынок. По его словам, показатели кликабельности спонсорских товаров в AI Mode уже сравнимы с кликабельностью органических результатов, и пользовательские исследования показывают, что люди находят эти объявления релевантными.
Логика очевидна: если люди начинают взаимодействовать с поиском через ИИ-интерфейс (запросы в AI Mode в среднем в три раза длиннее обычных, каждый пятый запрос включает голос, изображения или документы), то место для рекламы найдётся везде. Google заявляет, что Search запросы растут с максимальной за пять лет скоростью, хотя точных цифр не называет. CEO Сундар Пичай подчеркнул, что люди ищут иначе — дольше, сложнее, мультимодально, и это открывает новые возможности для монетизации.
Движение логично, но его смысл прост: Google пытается спасти растущую маржинальность своего сегмента Search тем, что впихнёт рекламу туда, куда её раньше невозможно было поставить. Реклама в AI Mode — это не совсем то же самое, что привычные текстовые объявления в обычном поиске, и её восприятие может отличаться. Да, ранние метрики выглядят хорошо, но говорить о том, что это полностью компенсирует замедление основного бизнеса, рано. Google Services (это включает Search) выросла на 11%, Google Cloud взлетел на 103%, но первый сегмент остаётся локомотивом, и его темпы явно тревожат инвесторов.
Для российского бизнеса картина усложняется регуляторными вопросами, но принцип актуален: компании, которые работают с поиском и рекламой, должны понимать, что интерфейс меняется. Если раньше рекламодатель мог положиться на текстовое объявление в выдаче, то теперь нужно думать, как интегрироваться в ИИ-ответы. Для контент-платформ и торговых решений это означает, что SEO и поисковая стратегия становятся ещё сложнее — теперь нужно оптимизироваться не только под алгоритм ранжирования, но и под то, как ИИ будет включать информацию в сгенерированный ответ.
На фоне падения темпов роста Search это выглядит как правильный ход, но не как панацея. Google пытается не отстать от трендов, и это честная попытка, но доказывать, что ИИ-рекламе хватит мощности для полной компенсации старения основного продукта, пока некому. Следующие кварталы покажут, сойдёт ли это в масштабе.
Алексей Мартыненко
Главный редактор SPV News
Google просто закрывает дыру в росте основного бизнеса, встраивая рекламу в новый интерфейс. Звучит логично, но есть риск: если пользователь перейдёт от текстовой поисковой выдачи к общению с ИИ-помощником, вся его поведенческая модель меняется. Это не поиск в классическом смысле, это консультация. Реклама там будет восприниматься по-другому, и долгосрочная конвертация может оказаться ниже, чем сегодня выглядят ранние метрики. Плюс расширение на международные рынки в условиях, когда регуляторная база по ИИ везде разная, потребует серьёзной адаптации.