Silicon Valley вкладывает миллиарды в развитие ИИ-агентов, которые должны покупать товары вместо людей. Но Рон Джонсон, архитектор розничной империи Apple, видит в этом преувеличение. Он уверен, что люди никогда не доверят машине выбирать и покупать дорогостоящие товары без опыта их использования — и что физические магазины останутся центром розничной торговли.
Google продвигает концепцию Universal Commerce Protocol, чтобы ИИ-агенты могли вести покупателя от поиска товара к оплате прямо в чатботе. OpenAI превращает ChatGPT в торговую площадку. Идея в том, что агенты заменят немало этапов классического шопинга. Джонсон с этим не согласен. На вопрос, купит ли кто-то через агента ноутбук за 1-2 тысячи долларов, не посетив сайт или магазин, он ответил прямо: это не произойдёт.
Дорогая покупка слишком личное решение, чтобы его автоматизировать. Покупателю нужно почувствовать вес устройства, оценить экран, выбрать размер. ИИ может сузить выбор и подготовить информацию, но физический опыт остаётся важен. «ИИ никогда не сможет дать вам физически испытать продукт, — сказал Джонсон. — Агенты просто сделают покупателей более информированными, когда те придут в магазин».
Джонсон отстаивает этот взгляд, опираясь на опыт создания Apple Store. Магазины проектировались не просто как места продаж, но как пространства, где люди пробуют товары, учатся ими пользоваться и получают помощь. Конкуренты скопировали архитектуру с стеклом и открытую планировку, но не поняли главного: «секретный ингредиент — люди в магазине и то, как они относятся к клиентам». В Apple Store сотрудники не получают комиссию за продажи, что позволяет им слушать реальные потребности вместо навязывания товаров. В новой книге «Shop Different» Джонсон подробно разбирает эту философию, которую строил со Стивом Джобсом более 20 лет назад.
После Apple Джонсон попробовал спасить J.C. Penney в 2011 году с амбициозным планом переизобретения сети. Он потерпел неудачу за два года: применил менталитет стартапа к сложной переоборудованию, не взяв с собой сотрудников и клиентов. Позже он запустил Enjoy Technology — сервис доставки и установки техники на дом, который обанкротился в 2022 году. Эти опыты научили его важности эволюции, а не революции в изменении поведения людей.
При всём скептицизме к ИИ в шопинге Джонсон остаётся оптимистом насчёт самой технологии. Он считает, что Джобс тоже принял бы ИИ, но не как замену человеческому суждению: «Человеческой интуиции нет подстановки». Большие интеллектуальные команды, обсуждающие проблемы и ищущие новые подходы, — вот формула успеха.
В России подход Джонсона актуален для премиум-сегмента электроники и техники. Тренд на omnichannel уже проявляется в работе крупных ритейлеров: интегрированные платформы, которые сочетают информацию онлайн с возможностью потрогать товар в магазине, показывают выше конверсию, чем чистый онлайн или только офлайн. ИИ-инструменты типа рекомендательных систем имеют смысл как вспомогательный слой — помочь клиенту подготовиться, но не заменить его решение. Магазины с консультантами (не на комиссии, а на зарплате с KPI по удовлетворённости) остаются конкурентным преимуществом. Платформы вроде AI Studio могут помочь обучать таких консультантов или автоматизировать повторяющиеся вопросы в онлайне, но не вытеснят само общение.